Vous avez embauché des commerciaux talentueux. Bons CV, motivés, à l’aise à l’oral, parfois même issus de grands groupes. Et pourtant… les chiffres ne suivent pas.
- Peu de closing
- Pipeline déséquilibré
- Taux de transformation faibles
- Qualité des deals moyenne
- Durées de cycle trop longues
Votre premier réflexe est de les challenger, voire de les remettre en question. Mais si plusieurs profils performants ailleurs sous-performent chez vous, c’est probablement que le problème n’est pas (que) chez eux.
Voici ce que vous n’avez probablement pas encore structuré dans votre organisation commerciale — et qui empêche vos sales de vendre. Même s’ils sont bons.
1. Vous n’avez pas de système de qualification unifié (ou il n’est pas appliqué)
Les bons sales ne vendent pas à tout le monde. Ils vendent aux bons prospects. Mais si vous n’avez aucun système clair de qualification structuré (BANT, MEDDIC, GPCT…), vos commerciaux prennent leurs propres critères. Chacun parle à des leads différents, sans alignement sur :
- la douleur du client
- la maturité du besoin
- la capacité à acheter
- l’urgence du projet
Conséquence : pipeline gonflé, mais pipeline bidon.
Ce qu’il faut structurer :
- Un framework de qualification unique, documenté, expliqué
- Un process d’onboarding commercial qui le rend actionnable (call d’exemple, modèles de notes, CRM structuré)
- Un suivi qualitatif : est-ce que chaque opportunité entrante respecte ce cadre ? Sinon, pourquoi est-elle là ?
2. Votre proposition de valeur n’est pas tranchante
Beaucoup de commerciaux peinent à vendre non pas parce qu’ils ne savent pas vendre… mais parce qu’ils doivent compenser un positionnement flou.
Si votre pitch commercial :
- change d’un sales à l’autre,
- s’appuie sur des formules vagues (“solution innovante”, “plateforme tout-en-un”),
- n’articule pas une promesse claire pour une cible précise,
…vous les envoyez au front sans munitions.
Ce qu’il faut structurer :
- Un pitch unique, clair, testé, documenté. Pas un slogan : un pitch d’accroche qui répond à une vraie douleur.
- Des messages adaptés par segment (si vous avez plusieurs cibles)
- Un support de vente clair : deck simple, page de vente, fiche client, cas d’usage concrets
Vos sales doivent vendre une offre claire à un client cible, pas traduire une stratégie marketing en temps réel.
3. Vous n’avez pas de système de gestion du pipeline robuste
Un bon CRM mal utilisé = pas de pipeline. Un tableau Trello avec des post-its flous = pipeline imaginaire.
Sans pipeline :
- pas de priorité,
- pas de forecast,
- pas de plan d’action,
- pas de review efficace.
La croissance prévisible commence par la visibilité.
Ce qu’il faut structurer :
- Des étapes claires de vente (stade de deal, critères de passage)
- Un CRM nettoyé et unique : pas de fichiers annexes, pas d’Excel pirate
- Un rituel hebdo : pipeline review avec chaque sales, sur la base de données partagées
Le pipeline, ce n’est pas un tableau. C’est un outil de pilotage, d’exécution et d’arbitrage.
4. Votre cycle de vente est trop long pour le niveau d’urgence du client
Il y a un mauvais fit entre votre processus de vente (nombre d’étapes, niveau d’éducation, décideurs impliqués) et le niveau de priorité perçu par votre client.
Exemple :
- Vous proposez une solution de 15k€ / an, mais le client ne ressent qu’un gain marginal
- Vous faites 3 démos, 2 POC et 1 reco alors que le client attend une réponse simple
Vos sales s’épuisent sur des cycles trop lourds pour des enjeux secondaires.
Ce qu’il faut structurer :
- Un mapping de vos cycles de vente par segment / panier / secteur
- Un système de scoring interne : niveau d’urgence x budget x sponsor
- Un playbook adapté : raccourcir le cycle si l’enjeu est simple. Ne faire un POC que si la valeur est critique.
Vous ne vendez pas une offre. Vous vendez une résolution dans le bon tempo.
5. Votre contenu d’aide à la vente est pauvre ou gênant
Aujourd’hui, les sales ont besoin de contenu en appui :
- pour justifier la valeur,
- pour réduire la friction,
- pour s’adapter à la maturité du client,
- pour ancrer la mémorisation entre deux calls.
Sans contenu : ils pitchent à vide. Avec du mauvais contenu : ils perdent en crédibilité.
Ce qu’il faut structurer :
- Des cas clients clairs, avec problème / solution / résultat
- Un deck d’offre simple, orienté valeur (pas une présentation corporate indigeste)
- Des mini-assets à envoyer : 2-pagers, FAQ, argumentaires, pricing comparé
- Un Notion / drive / outil centralisé, mis à jour, accessible
Un bon sales sans contenu, c’est un chef sans ingrédients.
6. Votre organisation commerciale ne favorise pas l’exécution
Certains fondateurs passent trop de temps à demander des reporting, des justifications, des réunions… et pas assez à créer les conditions de la vente.
Ou, à l’inverse, ils laissent les sales en roue libre sans feedback, sans feedbacks sur les calls, sans levée des objections structurée.
Conséquence : perte de tempo, perte de focus, perte de progression.
Ce qu’il faut structurer :
- Un rituels simple, régulier, utile : daily / hebdo / monthly
- Du coaching commercial : call review, objection handling, débrief de closing
- Des objectifs clairs, atteignables, mesurables
- Un leadership de l’exécution, pas du commentaire
7. Vous n’avez pas de boucle data-action sur le funnel commercial
Vous avez des données : sur le CRM, dans vos dashboards, vos campagnes, vos outils d’emailing. Mais ces données ne nourrissent pas l’amélioration continue.
Vos sales continuent à utiliser les mêmes séquences, les mêmes messages, le même discours, sans retour sur ce qui marche ou pas.
Ce qu’il faut structurer :
- Un système de feedback mensuel sur les KPIs : taux de RDV, taux de closing, paniers moyens, no-show, objections
- Un partage entre pairs : ce pitch marche, cette phrase déclenche un oui, cette méthode de pricing rassure
- Une équipe growth / revops capable d’extraire et de structurer la data utile pour la vente
Le commercial moderne est un itérateur. Sans boucle d’amélioration, il stagne.
Si vos commerciaux sont bons, mais que les résultats ne suivent pas, c’est probablement que vous avez une organisation de vente artisanale sur un modèle qui demande de l’industrialisation.
On ne répare pas la croissance avec du charisme. On la débloque avec :
- un message tranchant,
- un pipeline lisible,
- des rituels simples,
- des cycles adaptés,
- du contenu utile,
- et un leadership d’exécution.
Avant de remplacer vos sales, remplacez votre système.