Les frictions sont les ennemis invisibles de toute croissance durable. Elles n’ont rien de spectaculaire, ne font pas de bruit, mais elles minent vos performances, sabotent vos campagnes et ralentissent la conversion. Un bon funnel marketing ou commercial, ce n’est pas seulement une suite logique d’étapes : c’est une machine où chaque engrenage doit être fluidifié. La moindre friction suffit à faire dérailler l’ensemble. Dans cet article, on passe au crible les 4 types de frictions principales : acquisition, compréhension/intérêt, action/ergonomie, et réassurance/décision.
- Frictions d’acquisition (visibilité et audience)
Acquérir du trafic n’est pas difficile. Ce qui l’est, c’est de générer du trafic ciblé, rentable, qui convertit. La plupart des entreprises pensent à tort qu’il suffit de créer du contenu ou de lancer des ads pour croître. Pourtant, sans stratégie claire, elles alimentent un entonnoir percé.
1.1 manque d’exposition ou de trafic qualifié
Le volume de visiteurs ne vaut rien sans intention d’achat. 90 % des pages ne sont jamais vues parce qu’elles ne répondent à aucune requête pertinente. Trop de marques se concentrent sur les volumes au lieu des intentions : elles ciblent des mots-clés génériques sans se demander si le visiteur est prêt à agir. La clé, c’est de capter l’attention de ceux qui ressentent déjà la douleur ou qui cherchent activement une solution. Pour ça, il faut analyser les parcours de recherche, les signaux d’engagement, les mots qu’utilisent vos clients dans leurs requêtes.
1.2 mauvais ciblage ou absence de persona
C’est un classique. On lance un produit sans même avoir formalisé un persona solide. Or, tout le travail d’acquisition repose sur cette clarté : qui est la cible, quels sont ses déclencheurs d’achat, ses croyances limitantes, ses peurs, ses objections ? Les contenus, les offres, les visuels, les accroches doivent être pensés pour une cible bien définie. Sans persona, vous parlez à tout le monde, donc à personne.
1.3 canaux d’acquisition inadaptés ou sous-exploités
Se focaliser sur un seul canal est une erreur stratégique. L’effet plateforme peut être fatal : algorithme modifié, reach réduit, coût du lead qui explose. Il faut adopter une logique de diversification et de test & learn. Certains canaux oubliés comme le cold emailing, les partages d’audience, les comparateurs, les forums spécialisés, les newsletters tierces ou l’affiliation B2B peuvent offrir d’excellents ROI. Chaque canal doit être testé, mesuré, industrialisé ou abandonné si les résultats ne sont pas là.
1.4 absence de stratégie de notoriété ou de contenu
Publier au hasard est une perte de temps. Une stratégie de contenu solide suit une ligne éditoriale claire, vise des mots-clés d’intention, crée de la valeur unique et exploite chaque contenu jusqu’à l’os (SEO, email, social, ads, repurpose). Le contenu, ce n’est pas seulement pour faire du branding : c’est un levier de conversion, d’autorité et de scalabilité. Si vos articles ou vidéos ne sont ni recherchés, ni utiles, ni différenciants, vous gaspillez vos ressources.
- Frictions de compréhension et d’intérêt
Une fois l’attention captée, encore faut-il la conserver. Les premières secondes sur votre site ou page d’arrivée déterminent l’intérêt. Le cerveau humain trie l’information, cherche des raccourcis cognitifs et décide en un clin d’œil si vous valez la peine. Chaque flou tue l’engagement.
2.1 proposition de valeur floue ou mal exprimée
Une bonne proposition de valeur doit répondre à une question unique : « qu’est-ce que je gagne concrètement en vous choisissant ? ». Les formulations vagues (« réinventons la mobilité », « l’outil collaboratif de demain ») n’apportent rien. Il faut être spécifique, orienté bénéfice, et surtout différent des concurrents. Une bonne baseline ou une promesse forte, c’est un élément de conversion en soi.
2.2 manque de clarté sur les bénéfices concrets
Les utilisateurs se fichent de vos fonctionnalités techniques. Ils veulent comprendre comment leur vie sera meilleure. C’est ici que l’usage du customer insight est crucial : « ce produit va me faire gagner du temps », « je vais réduire mes erreurs », « je vais paraître plus compétent ». Montrez des avant/après, des démonstrations concrètes, des ROI tangibles.
2.3 wording trop technique, trop générique ou non différenciant
La complexité est une friction massive. Plus le vocabulaire est flou ou technique, plus vous perdez votre audience. Simplifiez, vulgarisez, reformulez comme si vous parliez à un collègue. Utilisez les mots de vos clients (issus des reviews, emails, conversations commerciales) plutôt que du jargon interne.
2.4 absence d’accroche émotionnelle ou de storytelling
L’émotion est un facteur déterminant dans la prise de décision. Mettez en scène vos utilisateurs : racontez leurs douleurs, leurs doutes, leur transformation grâce à vous. Un storytelling efficace donne envie de s’identifier, crée du lien et facilite la projection. Ce n’est pas une option : c’est un levier.
2.5 structure du site ou de la page peu lisible
Un design confus ruine la meilleure offre. Il faut une lecture fluide, avec une hiérarchie visuelle forte. Titres, sous-titres, puces, icônes, visuels : tout doit être pensé pour l’efficacité cognitive. Chaque bloc doit répondre à une question de l’utilisateur. Une bonne page est une page scannable en 30 secondes.
- Frictions d’action et d’ergonomie
Une offre claire ne suffit pas. Encore faut-il donner envie d’agir. Chaque micro-interaction, chaque clic ou scroll est un moment de fragilité où l’utilisateur peut abandonner. Ici, c’est l’UX qui prend le relais du copywriting.
3.1 mauvais call-to-action
Un bon CTA est visible, incitatif, unique. Il doit être positionné au bon endroit (au-dessus de la ligne de flottaison et après chaque bloc convaincant), porter un verbe d’action, créer une anticipation du résultat. Les CTA trop génériques comme « en savoir plus » ou « cliquer ici » n’ont aucun impact. Utilisez plutôt « découvrir le tarif adapté à mon besoin » ou « obtenir mon audit gratuit ».
3.2 parcours utilisateur complexe ou trop long
Le taux d’abandon augmente de 20 % à chaque étape supplémentaire. Supprimez tout ce qui est superflu. Un bon parcours est direct, prévisible et adapté aux attentes de l’utilisateur. Créez des chemins parallèles selon les profils (prospect, client, recruteur), réduisez les champs à remplir, regroupez les actions.
3.3 mauvaise hiérarchie visuelle
Si on ne sait pas où cliquer, on quitte. Les pages doivent avoir une architecture de priorités : titres forts, visuels impactants, boutons bien contrastés, zones de focus. Ne laissez jamais deux appels à l’action concurrents sur une même page. Simplifiez au maximum.
3.4 lenteur, bugs, non-responsivité
Un site lent ou qui bug est un site mort. Le taux de rebond explose si la page met plus de 3 secondes à charger. Testez vos pages avec PageSpeed, corrigez les erreurs techniques, assurez-vous que l’expérience mobile est fluide. Mettez-vous dans la peau d’un utilisateur avec une connexion moyenne sur un smartphone moyen.
3.5 absence d’incitation à passer à l’étape suivante
Beaucoup de funnels s’arrêtent brutalement. Il faut guider l’utilisateur jusqu’à la conversion avec des micro-engagements : preuve sociale, rappel des bénéfices, visuels rassurants, étapes visibles. Un tunnel efficace est comme une conversation persuasive, fluide et logique.
- Frictions de réassurance et de décision
Vous avez l’attention, l’intérêt, l’action… mais pas encore la décision. C’est ici que tout se joue. Rassurer, lever les doutes, renforcer la valeur perçue : c’est ce qui transforme un prospect hésitant en client actif.
4.1 absence de preuves sociales
La validation par les pairs est un réflexe humain. Mettez en avant les avis, témoignages vidéo, logos clients, chiffres-clés, notes sur des plateformes tiers. Mais ne vous contentez pas de logos : racontez des mini-cas clients. Faites résonner les résultats obtenus.
4.2 pas de garanties, de politique claire ou de contact humain
L’achat est un acte risqué pour le client. Il veut savoir qu’il pourra se rétracter, contacter quelqu’un, être remboursé. Ajoutez des politiques visibles (retour, remboursement), un contact humain (photo, numéro, chat), des badges de sécurité. Humanisez le parcours.
4.3 objections non traitées
Chaque objection non anticipée est une occasion manquée. Listez-les une par une : prix, délai, qualité, support, apprentissage, éthique… et répondez-y. FAQ, comparatif, tableau de garantie, offres d’essai, preuves par l’usage : à chaque question, une réponse concrète.
4.4 valeur perçue insuffisante
Ce n’est pas le prix qui fait peur, c’est l’absence de valeur. Avant de parler prix, montrez la valeur : gains, économies, retour sur investissement, différenciateurs. Utilisez le cadrage comparatif (« moins d’1€ par jour »), les chiffres concrets (« 3x plus rapide que…»), les visuels de transformation.
4.5 pas de repeat business (offre récurrente, nurturing, relance, accompagnement)
Le prospect ne signe pas au premier contact. Il faut maintenir la tension commerciale avec des emails automatisés, du contenu régulier, des offres limitées, des relances humaines. Créez des cycles de nurturing, des invitations à la découverte, des relances segmentées. Sans système de repeat, votre conversion plafonne.
Supprimer les frictions, c’est augmenter la vitesse du tunnel. Ce travail n’est pas ponctuel : il est permanent. Chaque semaine, vous devez traquer les points de friction, les tester, les corriger, les mesurer. C’est ainsi que se construit une croissance saine, durable et prévisible.