Le framework AARRR ou comment optimiser le cycle de vie client grâce à la data, de la méthode et un peu de créativité

L’AARRR est l’une des techniques de growth marketing d’optimisation du cycle de vie du client et du funnel / tunnel de conversion. Ne pas s’intéresser à l’optimisation, peut vous entrainer dans une spirale de sous-performance chronique. S’y intéresser, c’est déjà un début d’optimisation, car oui l’Acquisition doit être efficace et son coût maitrisé, oui l’Activation permet de mieux sonder les intentions et engagements de vos prospects, oui une bonne Rétention permet de limiter ses budgets acquisition, oui une Recommandation par des tiers a une efficacité redoutable en conversion!

Contenu de la vidéo

Acquisition

  • acquisition en multi canal (seo, sea, presse, news, réseaux, linking externe, affiliation…)
  • coût acquisition par canal
  • ROI par canal x volume par canal x temps passé
  • choix 3 ou 4 canaux prioritaires
  • tests A/B sur messages et visuels

Activation

  • engagement du client : clic, durée visite, ajout panier, abonnement news, inscription,..
  • multiplicité des kpis : inscription, abonnement, intention achat, pages vues…
  • définir les call-2-action et les suivre
  • optimisation SEO : gratuit? et long

Retention

  • engagement assez fort pour que le client reste
  • activer la rétention : programme fidélité, pricing incitatif à la durée, retargeting post visite, newsletter, conseillers de vente en ligne, account managers..

Recommandation

  • le graal : en parler à sa communauté
  • facteur K
  • baisser le coût d’acquisition
  • se passer des premières étapes si retention très puissante
  • programme de parrainage, social reward en cas de partage, programme ambassadeur, affiliation
  • referral : liens entrants, off line, presse,..

Revenu

  • Life Time Value
  • modèles de cohorte
  • cross et up selling

Conseils & bon à savoir

  • un framework, pas une recette miracle
  • vous faites déjà de l AARRR sans le savoir
  • optimiser chaque étape a probablement une conséquence sur les suivantes
  • de l’intérêt du tracking et de la data
  • les étapes ne sont pas séquentielles
  • panier percé : ne pas dépenser un centime en retention si product market fit moyen
  • une vraie largesse sur les kpis à suivre
  • outils : google analytics synchronisé avec actions du site ( events, e-commerce, adwords…), pixels (retargeting) publicitaire
  • l’ acquisition coûte plus cher que la retention
  • attention aux users non qualifiés
  • set up de la méthode en 2 à 6 mois, seul ou via agence
  • agence growth marketing peut etre utile au demarrage, ou pas
  • une bonne start up à la mode maitrise son AARRR, sa LTV son CAC…mais est ce suffisant?
  • impact sur le deck investisseur

Durée : 27 minutes

En savoir plus sur l’AARRR, sa mise en pratique et ses limites

Si vous êtes arrivés sur cette page, c’est aussi que vous vous en êtes rendu compte, la mise en place de framework de type AARRR n’est pas chose aisée. En effet, ces concepts venus d’outre atlantique sont adaptés à des business et des marchés qui sont très spécifiques. Il est évident que si vous démarrez votre activité, c’est une cerise sur le gâteau, c’est sur. Mais très vite vous vous rendrez compte que ces méthodes permettent d’optimiser en mode Kaizen, en iterations continues votre business en ligne, et vous permettent surtout de vous poser les bonnes questions.

AARRR Marketing : Choisir son cheval de bataille au démarrage : AA >> RRR?

Nous voyons bon nombre d’entrepreneurs batailler sur leur UX sur leur produits sur la conversion on page….bref tout ce qui est vu par le client final ou les prospects. Mais avant d’en arriver là, il faut penser à attirer du monde. C’est ce que nous appelons le syndrome de la chambre d’hotes. Bon nombre de gens qui lancent des chambres d’hôtes investissent les trois quart (voire beaucoup plus) de leur argent dans le lieu, la déco..et oublient littéralement qu’il va falloir la remplir. Et bien, dites vous que ce syndrome existe aussi chez les créateurs de services web : tout le budget est investi dans le produit et le site, et ensuite plus rien pour faire connaître…c’est alors que le porteur de projet se lance dans une course au financement, sans même avoir tenté de lancer correctement son service. Dommage! Notre conseil ira toujours dans le sens de la mise en place d’un plan d’action destiné à construire une communauté, à automatiser la génération de leads, à peaufiner son plan de communication pour obtenir des liens entrants bénéfiques pour le SEO, à investir du temps et même de l’argent dans les contenus et le SEO afin de bâtir une machine de guerre…Vous l’aurez compris, la méthodologie AARRR c’est bien, mais encore faut-il savoir au démarrage par quel bout le prendre et où mettre ses premiers efforts. Imaginez le budget technique, marketing et la maturité que votre produit doit avoir pour accéder aux leviers RR du milieu de l’AARRR, à savoir la recommandation et le repeat business….optimiser ces étapes est couteux, certes, mais acquérir des clients en SEA par exemple qui convertissent peu l’est aussi. A vous de doser vos efforts et de placer le budget d’optimisation au bon endroit. La plupart du temps il faut commencer par le AA__R et optimiser avec le __RR_, mais ce n’est pas toujours vrai, loin de là. LA réponse, vous seul pouvez la maitriser en analysant votre data et votre ROI de manière analytique et précise.

De l’intérêt de la data et du tracking dans la méthodo AARRR. Quels KPI suivre dans son AARRR?

Sans tracking pas de data, sans data pas d’optimisation. Jusque là, cela semble simple. Mais encore faut-il bien traquer et pas se contenter de suivre bêtement les chiffre de visiteurs, de CA et de taux de churn. Non le suivi méticuleux de l’AARRR impose généralement un tracking plus fin. Vous pouvez commencer par du basique, mais vous découvrirez par vous même très rapidement que pour chaque chiffre basique pour aurez besoin de suivre au moins 2 ou 3 autres indicateurs qui influent sur cet indicateur principal. Ainsi, suivre le CA en soit n’a d’intérêt qu’au début, il faudra vite suivre le CA par canal d’acquisition, par produit, par période de l’année, par typologie de persona. Idem, les visiteurs auront des comportements différents suivant qu’ils viennent de liens sponsorisés, de Google, d’un affilié, d’une market place ou de la presse. Et ils auront à la fois des modes de consommation différents en temps passés sur le site, en consultation de pages, en taux de rebond, en taux d’abandon de panier, en taux de conversion, en panier moyen …Notre conseil: faire un beau tableau hebdo ou mensuel avec les métriques que vous savez collecter, regarder comment ils évoluent et si vous savez les faire bouger en optimisant poussez l’optimisation dans ses retranchements les plus aboutis. Et concentrez vous rapidement sur ceux qui ont le plus d’effet. Mais en aucun cas espérez optimiser votre business en suivant 3 indicateurs, c’est devenu bien plus complexe que cela, et il est fort à parier que vos concurrents tentent des optimisation sur tout le cycle de vie du client…et c’est pour cela qu’ils peuvent gagner la bataille de la data

Ne faites pas de SEA massif sans un product market fit éprouvé

L’argent a coulé à flot ces dernières années pour les start-up adeptes de l’AARRR. Mais il est temps de revenir à des usages plus rationnels de cette méthode. En effet, la politique de la terre brulée et la convoitise des investisseurs a misé sur des acquisitions et des coûts d’acquisition outrancières, au mépris même de toute rentabilité. Et parfois même pour des produits plus stabilisés. Encore une fois si vous voulez durer longtemps et devenir rentable un jour, il va falloir optimiser votre budget SEA et piloter votre coût d’acquisition finement. Oubliez donc au démarrage les plans massifs de trafic acheté pour vous concentrer sur un plus petit trafic naturel, mais qui transforme. Rien ne vous empêche de tester des niches de marché, vos produits avec des petits budgets SEA / Google Adwords au démarrage, tants que le trafic naturel n’est pas au rendez-vous…mais ne gaspillez pas vos cartouches trop tôt. Vos budgets seraient surement plus utiles dans une stratégie de rétention, de stimulation de la recommandation (les __RR_ du milieu!). Les business plans des start-up Saas comportent généralement des cohortes et des métriques qui font ressortir ces points, ces taux de churn…et les bons investisseurs ne s’y trompent pas, car ces indicateurs permettent de voir entre autres si le produit a trouvé son persona, si le produit est addictif et si la première communauté a été assez satisfaite et le pain point assez résolu à tel point que les premiers clients deviennent ambassadeurs de la marque et du service. C’est aussi pour cela que tout les mentors avisés vous diront de travailler votre product market fit. Arriver à trouver le pain point, à avoir des clients qui recommandent vos produits et qui reviennent…vous soulagera grandement votre budget d’acquisition. Toutes les techniques de SEA serviront alors à donner une caisse de résonance, à activer une stratégie de branding audacieuse, à aller chercher des persona plus difficiles à convaincre, à souffler l’herbe sous le pied à vos concurrents…mais avant il faut transformer avant tout sur le fil rouge, pensons-nous, avant de dépenser son trésor de guerre en SEA. Là encore, une bonne maitrise des metrics de votre AARRR est importante.

AARRR, funnel et entonnoir de conversion. Kesako?

Là, on tourne un peu autour du pot avec des sémantiques différentes, mais une idée qui est globalement la même, à savoir optimiser vos coûts et votre transformation marchande tout au long du cycle de vie de votre prospect client. Il faut se faire connaitre, l’attirer, le séduire, le faire entrer, le faire payer, lui délivrer votre produit ou votre service, qu’il soit heureux et qu’il soit tellement heureux qu’il en parle autour de lui et qu’il reviennent. Un vaste programme, sommes toutes assez logique. Alors les spécialiste du growth marketing ont inventé cette méthode, qui tombe sous le coup du bon sens certes, mais une méthodo c’est fait pour être suivi et vous risquez d’oublier ou de minimiser l’importance d’une brique si vous n’analysez pas votre business de manière systémique et globale. Optimiser votre AARRR vous permettra par défaut d’optimiser votre funnel, votre tunnel de vente, vos conversions, vos budgets marketing d’acquisition….bref de maximiser les recettes et diminuer les coûts tout au long du cycle de vie du client. Jusqu’ici rien de bien neuf à l’horizon. Et pour ce faire, vous allez optimiser des entonnoirs de conversion entre autres, et calculer à chaque étape votre ROI et votre taux de conversion par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés. Imaginez un sablier avec une masse de prospects en haut du sablier, puis les prospects qui arrivent au portillon sont loins nombreux..et peu passent la barrière à un instant donné. Une fois qu’ils sont passés par le goulot d’étranglement, vous voyez une somme de particules, vos clients qui se répandent, et ceux qui étaient là en premier sont toujours là par la suite. On vous arrête tout de suite, la comparaison avec le sablier n’est qu’une image, et ce qui est vrai pour le sablier : tout les grains arrivent en bas, est totalement faux pour le e-commerce ou seuls 1 à 5-6% passent la barrière et deviennent clients un jour. Cette métaphore était initiée principalement pour symbolise un potentiel massif, qui se réduit à mesure qu’il avance, où peu passent la barrière…et une fois qu’ils sont passés, peuvent rester pour toujours!