Techniques pour faire un bon cold emailing B2B : cible qualifiée, le bon message / copyrighting, outils d’envoi & lead nurturing, 25 erreurs courantes

Découvrez en vidéo nos conseils pour mettre en place sereinement vos campagnes de cold emailing

Contenu de la vidéo

Préalable : construire et alimenter cible et base de données fiables

  • définir vos persona, profil détaillé, motivation des décideurs, …
  • construire une base de données fiable, à jour, riche, segmentée, nom / prénom / fonction / tel / infos société…
  • scrapper via Findcustomer.io pour vous constituer une bdd la plus à jour possible et enrichie des contacts
  • cleaner votre base de données, l’enrichir au maximum d’informations contextuelles, la mettre à jour très régulièrement
  • uploadez vos contacts dans un outil CRM

Préparer son cold emailing

  • faire un tableau par persona, avec : le détail du profil, les raisons d’acheter vos services, les « pain points », le titre, le call 2 action principal, les liens traqués vers votre site, les gains financiers ou de temps pour votre persona, comportement et critères d’achat, votre objectif (achat, découverte, vente…)
  • choisir le ton, les valeurs que vous souhaitez porter
  • préparer le template de l’email avec, par cible: un corps d’ email, un titre accrocheur, un ice breaker, une compréhension du pain point, votre produit en réponse aux douleurs de votre prospect, le service rendu, le call2action, les éléments de contextualisation ( nom, prénom, société, autres éléments connus de la cible..), raison du contact, les bénéfices financiers ou autre, les éléments de réassurance ou des cas d’usage client
  • relire, avec attention, faire relire à vos collègues aux profils différents, tester votre emailing sur quelques prospects avant de tout envoyer. En cas de doutes pratiquer l’A/B testing
  • tester l email sur des outils qui vous donneront votre taux de spam prévisionnel et/ou corriger toute mention qui pourrait augmenter votre taux de spam

Envoyer le cold email

  • bien choisir son outil, éviter si possible les systèmes d’envoi B2C en masse ( ou alors ne pas abuser pas et authentifier bien votre serveur d’envoi)
  • faire « chauffer » l’email d envoi sur Lemlist si vous souhaitez utiliser des outils d’automatisation
  • intégrer les contenus de vos emails dans votre outil le cas échéant, sinon envoyez directement depuis votre email pro
  • préparer les scenarii d’envoi, la cadence, les horaires
  • activer des scénarii de lead nurturing, d’email automation, de génération de leads automatisés

Les 25 erreurs à éviter en emailing B2B et lorsqu’on fait des campagnes de cold emailing

  • croire qu’on envoie un emailing B2B comme un emailing B2C
  • négliger le copwriting
  • envoyer avec l’adresse générique de la société
  • ne pas authentifier son serveur si on passe par un outil d’envoi
  • ne pas segmenter sa cible
  • ne pas personnaliser a minima les emails
  • utiliser un ton trop promotionnel
  • laisser trainer trop de mots publicitaires : gratuit, vous, acheter…
  • ne pas intégrer des call2action clairs
  • envoyer avec des outils d’emailing en masse B2C
  • ne pas contextualiser son email
  • ne pas afficher clairement les benefices
  • construire des templates complexes avec trop de mise en forme
  • ne pas s’intéresser aux pain points
  • intégrer trop d’images
  • intégrer des documents joints lourds
  • faire trop long, beaucoup trop long
  • laisser des liens de désinscription
  • ne pas mettre en place de scenarii de réponse
  • ne pas traquer les clics vers son site
  • ne pas suivre la transformation sur son site
  • renvoyer vers des landing non spécifiques
  • envoyer le même email à des persona différents
  • sous-estimer la connaissance marché de l’acheteur en façe
  • faire envoyer par qu’un d’autre, un emailing générique

Durée : 16 minutes

En savoir plus sur les différentes erreurs à éviter dans un cold emailing

  • croire qu’on envoie un emailing B2B comme un emailing B2C : il est important de mettre les bons codes à la bonne place. En effet faire un emailing B2B et B2C n’a à peu près rien à voir. Si en B2C l’impersonnalisation est de mise, en B2B la personnalisation est absolument nécessaire. L’émail se doit d’être adapté à sa cible et de correspondre aux attentes les plus proches. L’idée est bien aussi de pouvoir envoyer en grand nombre un email personnalisé, qui va être aussi le plus proche possible d’un email envoyé de manière unitaire en one-to-one.
  • négliger le copy-writing :envoyer un email pour envoyer un email n’a strictement aucun intérêt, si ce n’est remplir son tableau avec sa to do list de prospection. Non, il est important, lorsque vous envoyez un cold email de passer beaucoup de temps sur la préparation du contenu même de cet email . Beaucoup de gens en ce moment perdent du temps dans des outils d’automatisation de la prospection à paramétrer pour envoyer en masse, mettre en place des scanerii de prospection et de lead nurturing…. et négligent complètement cette phase de copywriting. L’idée est bien dans un cold email d’envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne. Donc les mots qui vont être choisis, les punchline, les titres, ce qui est en gras, le ton (euh non,; on ne tutoie pas dans un emailing, même si on vend du saas), le contenu, les arguments,… ne s’improvisent pas et il est probable que si vous vous voulez envoyer plusieurs cold email à plusieurs prospects, vous deviez passer effectivement plusieurs heures à affiner votre discours, à le tester, à l’améliorer, à le rédiger avec autant de soin qu’un communiqué de presse ou un discours devant une assemblée
  • envoyer avec l’adresse générique de la société on l’a dit faire du cold emailing, c’est aussi envoyer le bon email à la bonne personne au bon moment, de manière personnalisée. L’envoyer avec une adresse générique n’a que peu de sens. En effet, le but est aussi et surtout de développer une discussion, d’initier une relation avec votre prospect… ce n’est certainement pas en envoyant un email avec l’adresse info@votrenomdedomaine.com  que la magie va opérer
  • ne pas authentifier son serveur si vous souhaitez passer par un outil d’envoi d’emailing pour envoyer plusieurs dizaines voire centaines d’emailing en une période courte, vous le savez, les critères de spam sont de plus en plus stricts. Ainsi, même si vous envoyez avec des outils d’automatisation d’envoi depuis votre émail professionnel, pour limiter encore les indices de spam, il peut être aussi conseillé de paramétrer proprement dans les outils d’envoi en masse votre serveur, afin d’authentifier le serveur et sa sécurité. C’est une étape un petit peu technique que vous pouvez sous-traiter à votre responsable technique en charge.
  • ne pas segmenter sa cible parce que vous envoyez des cold emails personnalisés, il est très important d’avoir le bon message pour la bonne personne. Pour faire simple, il peut être utile de segmenter sa cible avec des persona, de bien décrire les attentes de ces persona,  leurs pain points, et ce en quoi votre solution apporte une résolution de ces pain points, et les argumentaires produit. Et donc, un bon cold emailing et un bon copywriting n’enverra pas le même message à deux profils / persona différents: le message sera vraiment adapté à la cible et personnalisé au maximum afin de maximiser son impact. Idem afin de suivre l’appétence de chaque type de persona pour vos produits / vos services, il peut-être utile de traquer différemment les envois suivant la personnalisation de l’e-mailing  voire de pouvoir calculer un roi par persona c’est encore mieux. On vous encourage donc à paramétrer toute votre optimisation en fonction de vos objectifs bien évidemment mais aussi en fonction des persona
  • ne pas personnaliser a minima les emails il n’est pas évident de connaître tous les critères de passage en spam des emails mais globalement ne pas personnaliser un émail, ne pas mettre le nom et le prénom de la personne, montre aux filtres anti spam que vous ne la connaissez pas donc si vous répétez ce dispositif en masse il se peut que certains de vos emails passent rapidement en spam. Idem si les problématiques que vous décrivez sont trop génériques, si vous ne visez pas juste et que vous ne résolvez pas le pain point de votre prospect, il y a peu de chance qu’il se sentent concerné et vous passerez rapidement au deuxième plan
  • utiliser un ton trop promotionnel chaque manager reçoit des dizaines d’e-mailing commerciaux par jour. Les responsables achats, les responsables recrutement, les entrepreneurs, les directeurs informatiques, les responsables de business unit sont harcelés au quotidien par des emailing commerciaux, même des fois des emails qui pourrait être intéressants mais qu’ils n’ont que peu de temps pour lire… Ainsi, si vous multipliez tous les signaux d’un email commercial, vous risquez deux choses : un, c’est de ne pas être lu et d’être relégué au second plan très rapidement dans la boîte mail de votre interlocuteur et  deux, de flirter de trop près avec les critères de spam des filtres anti-spam. Ainsi si le discours est trop promotionnel, si votre email est bourré de promotions, de photos, de liens traqués…. il y a de fortes chances pour que vous passiez directement en spam …surtout si vous a envoyé plusieurs messages avec ce même format. Rappelons-le, un cold émail est un émail envoyé d’une personne à une autre, pas d’une personne à la terre entière avec un message publicitaire ou pseudo-commercial. Faites attention lorsque vous souhaitez amplifier votre prospection
  • laisser trainer trop de mots publicitaires : gratuit, vous, acheter… il est assez simple pour les outils anti-spam de détecter les critères d’un spam . Tout le verbiage publicitaire: acheter, gratuit, promotion, vous / nous… tous ces mots dans une proportion même faible laisse penser à un robot que votre message peut être de caractère promotionnel. Vous devez donc redoubler d’efforts en copywriting afin d’optimiser le discours pour avoir une approche beaucoup plus soft et moins promotionnelle. Il existe certains outils sur internet qui peuvent vous permettre de calculer a priori votre score de spam donc tester votre copywriting avec ces outils. Ils ne sont pas d’un fiabilité absolue, à consommer avec modération
  • ne pas intégrer des call2action clairs dans votre cold emailing : comme pas mal de sociétés, nous recevons des dizaines d’e-mails commerciaux B2B par jour, certains sont relativement bien faits d’autres sont complètement à côté de la plaque. En effet, n’est pas rare, même aujourd’hui, même avec tous les tutoriels que vous trouvez sur internet sur le sujet, de recevoir des emails sans call to action, ni même sans idée de ce que nous, en tant que récipiendaire, pourrions faire avec cet émail. Il est important aujourd’hui avant d’envoyer un cold e-mail de savoir ce que l’on attend du prospect : ce n’est pas forcément l’achat immédiat ; cela peut être poser une question pour avoir un feedback , poser des questions sur les attentes du prospect..cela peut être acheter effectivement mais aussi peut être découvrir un produit, recommander un produit, racheter un produit ou un complément de produit qu’ils ont déjà acheté… bref il y a un moment forcément un lien ou une question qui permet d’engager la conversation et c’est là que c’est important. Car engager la conversation avec son prospect c’est déjà mettre un premier pas dans la porte. Un cold emailing peut avoir, comme un call, cet objectif d’engager la conversation, de mieux connaitre les attentes de ses prospects…la plupart des gens croient à tort que cela sert directement à vendre…Dans une logique où, comme diraient certains, il faut 7 points de contact commerciaux avant de réaliser une vente, le cold e-mailing peut apparaître comme un des 7 points de contact, pas plus. Tout miser dessus pour vendre peut être une erreur. Ainsi de plus en plus de techniques de contacting croisé (via linkedin, cold e-mailing, call…) peuvent donner des approches de multi-contacting plus adaptées afin de contacter votre cible sur le bon canal d’acquisition. Attention aussi, multi-contacting ne veut pas dire multi-spamming
  • envoyer avec des outils d’emailing en masse B2C régulièrement nous croisons des entrepreneurs qui prospectent en B2B avec des outils d’envoi d’e-mail en masse, réservé principalement aux newsletters ou aux e-mailing B2C. C’est une erreur colossale : les filtres anti-spam détectent très rapidement la provenance, le format des emailing, les serveurs d’envois en masse.. donc il y a de fortes chances pour que vous passiez en spam. Donc l’idée de faire un cold emailing, c’est d’avoir un message adapté à votre cible, en mode personnalisation unitaire : si vous voulez le faire en masse, il faut utiliser des outils qui font ça de manière cadencée, séquencée, qui font attention très attention au spam et à la réputation de votre nom de domaine. Ne vous grillez pas
  • ne pas contextualiser son email
  • ne pas afficher clairement les benefices : faire du cold emailing, c’est aussi envoyer un email qui va aller déranger votre prospect dans son travail. Il n’avait pas demandé à recevoir cet email …donc si vous proposez une solution utile à vos yeux, le but n’est pas seulement de faire du push produit, mais c’est aussi et surtout de montrer, à la lecture même du titre et des premiers mots, ce que votre prospect va gagner en utilisant votre solution: ça peut être du temps, ça peut être de l’argent, ça peut être tout un tas d’autre chose. Mais passer à côté des vrais bénéfices du produit et des bénéfices perçus par le client c’est probablement commettre une grave erreur dans votre cold e-mailing
  • construire des templates complexes avec trop de mise en forme alors encore une fois un  cold e-mailing, c’est un email que vous pourriez envoyer de manière unitaire à un prospect. Donc toute forme qui ferait penser à une newsletter, avec des milliers de photos, de liens et compagnie…sent l’automatisation => donc à proscrire . Idem, mettre en place des templates trop compliqués vous générera clairement tous les signaux de la newsletter. Votre message paraîtra alors générique, non adapté donc il y a peu de chance que votre prospect s’intéresse à votre email.
  • ne pas s’intéresser aux pain points : si on ne devait retenir qu’une chose pour réussir une vente aujourd’hui dans un environnement complexe c’est de s’intéresser aux problématiques de vos clients. Si vous ne résolvez pas un pain point, pire si vous ne résolvez pas son pain point à lui,  il y a peu de chance que la vente aboutisse. Donc dans un cold emailing, il peut être bon de reprendre,même si c’est basique, les fondamentaux et surtout les arguments clés qui montrent que vous avez compris le problème de votre client et que votre solution peut résoudre ses problèmes à lui. Là votre argumentaire se doit d’être relativement structuré, adapté à votre client. Ne lui parlez pas d’un autre secteur, d’un besoin générique, d’un autre besoin que le sien,  ce serait contre-productif. Il vous faut le connaitre, connaitre ses intentions d’achat, ses déclencheurs de vente, avant même d’envoyer l’emailing, pas simple. 
  • intégrer trop d’images
  • intégrer des documents joints lourds. Alors la plaquette qu’on a passé des heures et des heures à lire, à concevoir, à traduire, c’est bien. Mais dans un cold émail, ça peut être un peu lourd; donc réfléchissez à comment vous dosez l’information entre peut-être un visuel intégré à l’émail, une plaquette un peu light, un lien vers votre site web,…L’idée ce n’est pas de bourrer d’informations votre emailing, mais surtout de susciter l’intérêt de votre prospect. A vous de voir le meilleur moyen et surtout surtout éviter les présentations PowerPoint de plusieurs mégas qui des fois ne passent même pas certains firewall donc faites attention à ça.
  • faire trop long, beaucoup trop long : vous le savez, les gens sont pressés, lisent les emails rapidement en reçoivent trop . Donc un bon titre, un corps de texte relativement court, simple, direct, sans verbiage c’est probablement la clé d’un retour éclairé de votre prospect . Evitez les textes beaucoup trop longs, les emails qui font 3 pages. Si votre client a des questions et qu’il est intéressé il vous les posera sinon vous allez l’assommer d’informations voir le perdre et une complexité apparente de votre produit de votre service pourra s’en ressentir dans votre transformation.
  • laisser des liens de désinscription : alors on l’a dit un cold emailing n’est pas comme une newsletter : quand vous envoyez une newsletter le lien de désinscription, outre le fait d’être obligatoire en b2C, permet à des gens qui n’ont pas sollicité les emails de se désinscrire rapidement . En B2B, quand on envoie un cold émail, on est dans une logique unitaire, on envoie un email depuis une personne à une autre personne, donc les liens de désinscription sont généralement à bannir sauf si vous entrez dans des logiques où vous spammez vos prospects auquel cas ça peut être un peu dangereux de les omettre. Mais liens de désinscription sont globalement à bannir aussi parce que qui dit qu’il y a désinscription possibl, dit emailing en masse donc dit probablement spam
  • ne pas mettre en place de scenarii de réponse généralement dans un cold emailing, on passe du temps à préparer ses personna, à préparer son emailing et préparer sa plaquette et puis appuyer sur le bouton envoi, puis attendre que ça se passe . Mais dans un bon cold emailing et lead nurturing, surtout si vous avez des gens qui commencent à vous répondre, avec des requêtes qui sont un peu toujours les mêmes, il peut être important d’avoir des scénarios de réponse . Par exemple, si telle question alors envoyer une plaquette, si telle autre question proposer un rendez-vous….
  • ne pas traquer les clics vers son site on vous l’a dit la clé de la performance c’est le tracking. Ainsi il faut arriver à sourcer, analyser, savoir d’où viennent vos prospects,… Malheureusement pour faire cela, vous êtes obligé de généralement mettre des codes de tracking dans les URL qui sont cliquable dans les emails. C’est un avantage, ça vous permet d’avoir de la data. L’inconvénient, c’est que l’on (= les filtres anto spam ou le prospect) sent bien que vous êtes dans l’automatisation…les filtres peuvent parfois vous bloquer pour cause de liens traqués, les prospects peuvent ne pas cliquer sur les liens car ils savent qu’ils vont être rappelés parce qu’ils auraient montré une forme d’intérêt pré-supposé!
  • ne pas suivre la transformation sur son site
  • renvoyer vers des landing non spécifiques: avoir un message précis pour un personnage donné et renvoyer depuis l’e-mailing vers des pages génériques vers la homepage de votre site peut-être légèrement contre-productif . Une des meilleures techniques en B2B est de préparer des landing Page par persona en reprenant leur pain point, votre solution, vos argumentaires clés sur ce secteur ou cette cible de clientèle et quand vous shootez des cold emailings de pousser cette page là et pas une page générique de vos produits
  • envoyer le même email à des persona différents
  • sous-estimer la connaissance marché de l’acheteur en face : vous imaginez bien que si vous êtes dans une logique cold emailing sur des prospects disons en ciblant des acheteurs, il se peut fortement que vos concurrents soient en train de targeter les mêmes prospects. Probablement que les prospects que vous vouliez éduquer à vos produits et à vos solutions sont généralement assez éduqués, il reçoivent beaucoup d’e-mails, répondent de temps en temps, posent des questions … donc ils connaissent généralement et vous risquez de les agaçer en étant trop génériques. Ne sous-estimez pas leurs connaissances avec des choses trop génériques vous risqueriez aussi de paraître futile ou superflu